Любой владелец растущего бизнеса рано или поздно задумывается о том, чтобы открыть маркетинговый отдел. Хороший маркетинг помогает компании укрепить позиции на рынке, увеличить сферу влияния и повысить свою репутацию в глазах потенциальных клиентов. Давайте разберем, как выбрать маркетолога, отвечающего всем требованиям компании?
Если в маленькой фирме обязанности маркетолога могут быть делегированы другим сотрудникам, то большой бизнес требует серьёзного подхода. Продвижение продукта и построение взаимоотношений с клиентами на определённом этапе развития становятся ключевыми задачами. По правде, небольшой компании тоже не помешает найти профессионального маркетолога, он поможет в том числе и выйти на новый уровень развития.
Маркетинг — ключ к совершенствованию
Чтобы найти хорошего маркетолога, нужно определиться с понятием (а кого мы, собственно говоря, ищем?) Хороший маркетолог — это не человек, который даёт рекламу в СМИ, заказывает уличные опросы и придумывает акции вроде «закажи у нас услугу и получи подарок». К сожалению, такое упрощённое (если не сказать, ложное) понимание задачи маркетолога сейчас очень распространено.
На самом деле, для того, чтобы маркетинговый отдел был действительно эффективным, ему делегируется широкий круг полномочий: от разработки ассортимента до установления цен на все его позиции. Чтобы понимать, как найти маркетолога, нужно осознавать, какой широкий круг обязанностей должен выполнять занимающий эту должность человек. Коммуникация с покупателем — сложная вещь, в неё входит анализ потребностей клиентов, реклама как метод донесения предложения и собственно сбыт. Но высокий уровень коммуникации невозможен без анализа деятельности конкурирующих фирм, без разработки выигрышной стратегии продвижения, без внесения изменений в систему продаж. Иногда для того, чтобы завоевать лояльность покупателя, нужно в буквальном смысле менять свой товар. Важно знать, как выбрать маркетолога, умеющего маневрировать в потоке изменчивого рынка, а не просто человека, который будет выполнять очерченный правилами сценарий.
Наглядный пример. По предложению маркетингового отдела компания производит ребрендинг, меняется внешний вид продукции, а для её изготовления начинает использоваться сырьё премиального класса. Серьёзно вырастает розничная цена на товар. Изменения сопровождаются рекламной кампанией, постулирующей смену курса. В итоге ребрендинг проходит удачно, прибыль фирмы увеличивается, о ней начинают говорить как о серьёзном игроке на рынке.
В примере мы видим, как маркетинговый отдел меняет курс компании. Товар, стоявший раньше на полках с продуктами «по красной цене», переходит в сегмент продукции для среднего класса. Новый дизайн, изменённая рецептура, другая целевая аудитория, да и продаваться товар будет совсем в иных магазинах.
Конечно, такое развитие событий — высшее проявление маркетингового вмешательства, резкая смена приоритетов необходима крайне редко. Но этот пример показывает: доверять новому отделу придётся многое, а значит, нужно выбрать маркетолога, который будет высококлассным специалистом.
Хороший маркетолог — какой он?
Из вышесказанного следует, как сложно найти маркетолога, разбирающегося в вопросе не поверхностно, а более глубоко. Он должен быть в курсе всех производственных процессов, понимать, как устроен рынок и какие на нём есть игроки. Он обязан хорошо разбираться в пристрастиях целевой аудитории, ценностях ваших клиентов. Понимать, как продать товар, какая цена для него будет оптимальной, и что нужно делать, если клиентская база сужается.
Требуется найти маркетолога, результаты работы которого будут приносить пользу: или материальную или имиджевую. Для измерения вклада маркетингового отдела существует такой показатель как возврат на маркетинговые инвестиции. Каждый потраченный на маркетинг рубль должен возвращаться с прибылью. Этого можно добиться, зная, как найти хорошего маркетолога.
Ещё один яркий пример. Одна из самых крупных японских киностудий из-за финансового кризиса оказалась на краю пропасти. Продолжать работу в прежнем режиме было губительно, казалось, что никакого выхода, кроме закрытия, нет. Однако компания решилась на радикальную смену направления и занялась производством фильмов для взрослых. Представьте, что кто-то из голливудских мейджоров перестал финансировать драмы и переключился на сегмент софт-порно — это предельно точная аналогия. В итоге студия смогла выжить, а через годы вновь сменила поле деятельности, во время очередного кризиса переключившись на производство фильмов «категории Б». Оба раза компанию спас анализ рынка, понимание, куда нужно двигаться за новыми клиентами. То есть вещь, невозможная без маркетолога, который сможет талантливо применить свои умения.
Как выбрать маркетолога? Три совета
Совет № 1. Попросите соискателей составить краткий маркетинговый план. В хорошем плане будет и беглый анализ конкурентов, и описание потребностей целевой аудитории, и возможные способы донесения информации о продукте. В отличном дополнительно будут высчитаны примерная стоимость проекта и тот самый возврат на маркетинговые инвестиции.
Анализ представленных планов, соотнесение их с реальным положением дел на рынке дадут вам много информации о кандидатах. Вполне возможно, лучшим окажется соискатель без опыта — в этом нет ничего страшного. Как мы уже говорили, во многих фирмах главенствует «узкое» понимание маркетинга, и специалист с опытом (даже большим), пришедший из такой компании, может оказаться куда хуже, чем амбициозный выпускник ВУЗа.
Совет № 2. Попросите соискателей рассказать о том, как они собираются взаимодействовать с отделом продаж. Хороший маркетолог понимает, что с менеджерами по продажам нужно плотно сотрудничать — по большому счёту, это люди, которые решают одну и ту же задачу, но подходят к ней с разных сторон. И для того, чтобы всегда находилось решение, взаимопонимание просто необходимо.
Совет № 3. Чтобы найти хорошего маркетолога, выбирайте соискателей, которые готовы меняться, понимают, что в сфере маркетинга нет ничего постоянного. Всё время появляются новые способы продвижения, коммуникации с клиентом, меняется и ситуация на рынке. В выигрыше всегда будет специалист, готовый встретить перемены во всеоружии.
